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                “美麗中國”的國際旅游吸引力的構建及實現路徑

                來源:社會科學家 作者:魏衛
                發布于:2020-12-21 共11091字

                  摘    要: 自黨的十八大提出“美麗中國”概念以來,“五位一體”發展戰略成為中華民族實現偉大復興中國夢的行動綱領,“美麗中國”不僅是中國的,也是世界的,它將逐步成為中國分享給世界的國家形象,對國際旅游者產生強烈的吸引力。文章在分析“美麗中國”國家形象與國際旅游吸引力關系的基礎上,闡明“美麗中國”國際旅游吸引力特征,進一步研究了“美麗中國”國際旅游吸引力要素,構建了“美麗中國”國家形象的國際吸引力模型,并探討了其實現路徑。

                  關鍵詞: “美麗中國”; 國家形象; 國際旅游吸引力;

                  一、引言

                  黨的十八大報告首次提出“美麗中國”的概念,實施經濟、政治、文化、社會、生態文明“五位一體”戰略,努力建設美麗中國,實現中華民族永續發展。習近平總書記代表新一屆黨中央提出實現中華民族偉大復興,是中國人民偉大的夢想,我們稱之為“中國夢”,就是要實現國家富強、民族振興、人民幸福。“美麗中國”中國夢是每一位中國人的愿景與期盼,同時,也是中國與世界分享發展成果的重要表達方式,是中國國家形象的最好詮釋。習近平主席多次論述要塑造大國形象、講好中國故事對傳播中國文化的意義。國家形象是國與國各構成要素在互動交往之中產生的海量數據記錄的綜合呈現,是不同國家主體在相互交往中彼此形成的看法和印象[1]。國家形象的認知不僅影響著不同國家之間的經濟貿易、內外投資、科技交流、外交政策等,也直接影響著國際旅游吸引力。因此,世界各國都十分重視通過塑造國家形象推動國際旅游增長,如為宣傳國家形象,美國在國家旅游和旅行戰略中制定了長達十年、經費總額為2500億美元的促銷計劃[2]。此外,日本在地震災害重建、中國香港在非典過后都注意去全球推廣國家或地區形象以吸引國際旅游者,國際旅游作為民間外交,又會極大促進國家形象的傳播,從而促進經濟繁榮、文化交流,然而,從目前已有的研究看,國家形象的研究主要集中于傳播、媒介、文學等領域,對經濟貿易、消費行為等影響很少,而國家形象對國際旅游吸引力的研究更是鮮見,因此,探討新時代“美麗中國”國家形象對國際旅游吸引力影響,提升中國文化軟實力、增強文化自信的對外傳播等都具有較強的理論研究價值和實踐意義。
                 

                “美麗中國”的國際旅游吸引力的構建及實現路徑
                 

                  二、國家形象與旅游吸引力的關系

                  2018年5月至7月,當代中國與世界研究院與凱度集團(Kantar)合作開展了第6次中國國家形象全球調查(2018)1。本次調查在全球22個國家開展,涵蓋了亞洲、歐洲、大洋洲、北美洲、南美洲、非洲等不同區域的人群。訪問樣本共計11000個,覆蓋了18-65歲居民,分布符合各國基本情況。調查方法和設計保證數據代表性并支持數據對比的連續性。

                  該報告顯示,中國整體形象好感度保持穩定,在發展中國家中穩步上升,如海外總體從2013年5.1分(總體10分)到2018年的6.2分,發展中國家從2013年的5.8分到2018年7.2分。該報告還調查了文化形象,其中中餐(55%)、中醫藥(50%)和武術(46%)是最能代表中國文化的三個要素,如果將其作為旅游形象的一個映射方面,則可以看到中餐屬于是旅游七大核心要素(吃、住、行、游、購、娛、廁)之首,而中醫藥、武術則可包含于全域旅游之康養、體育旅游之中。

                  在未來三年來華學習、工作、旅游意愿的調查中,海外受訪者總體由2016年28%提升至2018年30%,發展中國家提升較多,由2016年39%提升到44%?梢,中國國家形象好感度提升,通過一系列文化形象來吸引國際旅游者,與來華旅游者意愿提升趨勢是一致的。

                  三、“美麗中國”國際旅游吸引力特征

                  1.國際旅游吸引力具有對應性,是吸引方和被吸引方的統一

                  吸引力研究源自牛頓的萬有引力定律(law of universal gravitation),即自然界萬物之間都有相互吸引力,此規律存在于自然界,也存在于人類社會以及人類與自然界之間關系的某些現象。社會科學對此開展的研究,較多將吸引力研究應用于心理學、社會學、教育學、管理學等領域,如人際、社區、媒介、人力資源、旅游目的地等吸引力研究。早期對旅游吸引力的研究多是從供給側視角開展,以旅游吸引物概念進行研究的。Lew A(1987)認為,從本質上看,旅游吸引物就是指吸引旅游者離開常住地去其他“非家”(non-home)的地方旅游的所有要素,它包括目的地景點、文化活動以及民風民俗等[3]。保繼剛、楚義芳(1999)將旅游吸引物定義為促進人們前往某地旅游的所有因素的總和,它包括了旅游接待服務與設施、旅游資源、交通、住宿等[4]。李琦、孫根年等(2008)從各省區的景點資源吸引力、區位可達性探討了中國省際入境旅游資源吸引力[5]。張紅賢等(2018)探討了目的地旅游吸引力測算及相關影響因素,發現目的地旅游吸引力的大小、旅游設施和服務的數量及質量等高度相關[6]。也有學者從需求側方面進行研究,Mayo(1981)從旅游者感知視角得到,旅游吸引力是目的地留給游客滿足自身需求的感知能力[7]。馬凌(2009)提出旅游吸引物的概念內涵認為,旅游吸引物具有物理價值,也具有文化符號價值,而后者是隨著旅游者的認知不斷深化的[8]。

                  綜上,國際旅游吸引力是一個國家或地區對國際入境旅游者產生的,能夠引發他們關注并到訪的各種因素的集合,既包括目的地國家或地區,也包括旅游者自身的要素。國際旅游吸引力具有對應性,是吸引方和受吸引方的統一,現有的相關研究鮮有對國際旅游吸引力對應性開展研究的。對國際旅游吸引力對應性開展研究,有利于幫助目的地國家針對主要客源市場的深入調查,把握旅游者消費特征,除了凸顯目的地國最具有代表性的旅游產品打造外,還可以更好地改進旅游服務與管理,如巴西旅游局針對逐漸成為其最大的國際旅游市場的中國,增加了中國元素的服務,“讓客人賓至如歸”。

                  2.“美麗中國”國家形象的國際旅游吸引力具有多層次性

                  前述旅游學界在討論旅游吸引力的研究中,過去比較多的關注是旅游吸引物的研究,從研究范圍看,多集中于區域如省域、或具體的目的地城市、景區,這是從旅游視角探討旅游吸引力的主要思維方式。隨著大眾旅游休閑體驗經濟時代的到來,我國全域旅游的不斷推廣,我國國際旅游發展較快,根據國際旅游組織(UNWTO)統計,2018年中國是全球最大的國際旅游消費市場,國際旅游支出達到2773億美元。中國出入境表現突出,出境旅游總人數近1.5億人次,是全球最大的出境旅游國;入境旅游總人數達1.41億人次,是全球第四大入境旅游目的地國。越來越多的泛旅游要素成為旅游吸引物,構成國際旅游的重要吸引力因素,如空氣質量、當地人的生活方式、工業、農業、第三產業、科技、教育、文化、政治等等,這些要素的綜合往往是通過目的地國家或地區整體形象來體現的。因此“美麗中國”國家形象的國際旅游吸引力具有多層次性。

                  首先,“美麗中國”國家形象是五位一體的統一,“美麗中國”的提出,強調社會、文化、經濟、政治、生態五個方面的建設發展。人與自然和諧共生,是踐行綠水青山就是金山銀山的理念,走全面可持續發展之路,因此,“美麗中國”不僅是中國旅游的風景,也是國家形象的綜合實力展現;其次,“美麗中國”國家形象是國家硬實力和軟實力的集成,一個國家的硬實力往往通過其在全球的經濟實力、開放程度以及人力資源的水平反映,而軟實力通常通過該國的文化、治理、環境等領域的發展水平體現,是“無形之手”,也是實現外部吸引力的重要因素[9];第三,“美麗中國”國家形象國際旅游吸引力是顯性和隱性特征的統一,顯性特征多體現在國家形象的宣傳、傳播等方面,如《美麗中國》系列電視宣傳片,“美麗中國”攝影作品系列和《美麗中國之旅》面向海外的旅游宣傳片等,可以在短時間內快速提高知名度和影響力,也有研究表明宣傳效果與營銷投入正相關。而隱性特征,則更多反映在一個國家的制度、管理、國民素養等方面,旅游者在旅游活動中體驗和感受到、再傳播,是一個相對較長的過程;第四,“美麗中國”國家形象的國際旅游吸引力是宏觀和微觀的統一,宏觀層面是政治安全、社會穩定、經濟發達、文化多元繁榮等,微觀層面是旅游目的地生態環境優良、吸引物有特色、旅游的通達性好、旅游服務接待設施完善等,同時,每個要素又由一系列指標去支撐,如旅游的通達性包括旅游簽證的便利性、進出交通、目的地接駁等。

                  3.“美麗中國”國家形象各要素相互嵌套,構成不同的國際旅游吸引力

                  我國地域廣大,幅員遼闊,不同地域差異較大,也使得“美麗中國”的國家形象的概括相對抽象。“美麗”從字面上理解,是一種美好的狀態,即在形式與布局、比例與風格、顏色或聲音上接近完美或理想境界,能夠引起對方感官的愉悅。“美麗中國”有我們國家特定的解讀,是將生態文明納入“五位一體”總體布局的建設方略,“美麗中國”反映了中國人民對新時代美好生活的追求,也是向世界展示中國國家形象的舞臺。“美麗中國”國家形象由多個要素組成,各要素相互嵌套,構成不同的國際旅游吸引力。在中國國家形象的調查中,海外受訪者認為經濟和科技是中國改革開放最成功的領域,因此,經濟和科技要素可以構成現代中國的代表元素;而充滿魅力、歷史悠久的東方大國是海外民眾對中國國家形象的突出印象;勤勞敬業、集體主義被認為是中國人民的主要特質。近八成的海外受訪者體驗過中國飲食,并給予高度評價,是所有調查題項中評價最高的內容,一方面,民以食為天,來中國的海外民眾基本都會體驗,另一方面,也說明中國飲食具有獨特的魅力。“美麗中國”國家形象隨著我國的改革開放、科技強大而不斷展現出新的活力,如高鐵、超級計算機、移動支付等新成就也得到越來越多國際社會的認可,當然,還有各地各具特色的國際旅游吸引力表現形式,如熊貓、火鍋、川劇等成都宣傳片亮相紐約,而“花開廣州,盛放世界”的廣州宣傳片,則將有歷史與現代的交匯、熱情與包容的性格、美食與鮮花的盛宴的廣州展現得淋漓盡致。

                  4.“美麗中國”國家形象與國際旅游吸引力具有天然的耦合聯系

                  黨的十八大首次提出建設“美麗中國”,將生態文明納入經濟、社會、政治、文化建設之中,習近平總書記多次發表重要講話,論述綠水青山與金山銀山的關系,要尊重和保護好生態環境,全面建成小康社會,必須把握好人與自然關系,實現人與自然和諧共生,優良的生態環境也是旅游生產力等。黨和政府通過一系列生態管理體制改革,環境保護法律法規制定和執行、綠色發展目標任務的推進,我國的生態環境有了明顯的提升。根據國家生態環保部相關統計數據,2018年京津冀、珠三角、長三角地區PM2.5平均濃度比2013年分別下降48%、32%和39%,全國338個地級以上城市空氣質量優良天數比例達到近80%,綠水青山成了“美麗中國”的國家形象的重要代言標志之一,綠水青山既反映了山水林田湖草應保持合理的比例,也指引著中國走三生和諧(生產發展、生活富裕、生態良好)的綠色發展之路。從國際旅游的吸引力看,綠水青山是國際旅游吸引力的核心要素,是優質的旅游生態產品,綠水青山、藍天白云、冰天雪地、陽光沙灘等為旅游者提供了賞心悅目的旅游環境,也成為吸引旅游者的高品質旅游資源,國際上擁有“3S”資源(“Sun”(陽光)、“Sand”(沙灘)、“Sea”(海洋))的地區,很多都發展成為著名的旅游度假地,如泰國、夏威夷、巴厘島等。隨著旅游的迭代升級,休閑度假成為旅游消費需求的主體,旅游者出游追求放松心情、緩解日常生活的疲勞,美好環境是旅游者選擇目的地的必要條件,生態環境之于旅游業的重要性在于它既是環境,又是資源,有不少地區通過有效的開發利用,可以將“美麗資源”轉化為美麗經濟,實現了綠水青山就是金山銀山,因此,“美麗中國”國家形象與國際旅游吸引力具有天然的耦合關系,相互促進,共享共榮。

                  四、“美麗中國”國家形象的國際旅游吸引力構建

                  “美麗中國”建設是指導中國全面建設小康社會的發展戰略,“美麗中國”國家形象要轉化為國際旅游吸引力,需要發掘“美麗中國”國家形象中對于旅游發展的美麗元素,可以從五位一體中探尋其奧秘。

                  1.經濟高質科技創新之美

                  經濟建設是人類社會發展的基礎,也是國家強盛、旅游發展之根基,我國經濟建設取得舉世矚目的發展成就。改革開放以來,國民生產總值40年間保持著穩步增長,進入21世紀,全球第四次產業革命以生物科技、量子信息技術、人工智能、虛擬現實、可控核聚變和清潔能源等為技術突破口?萍紕撔麓龠M產業轉型升級,高質量發展成為新時代中國經濟的必然選擇。經濟高質科技創新之美,為旅游業提供了新的技術、裝備,給旅游者帶來全新體驗,如高速、安全的交通工具、智能機器人酒店、智慧旅游推介預定平臺、全景式虛擬文物圖像、科技博覽館、工業遺產、現代科技旅游、工業生產線旅游等,將最新的科技成就或直接、或輔助旅游產品的開發和利用,極大地豐富了旅游的內涵。

                  2.政治安定法制公平之美

                  國家政治穩定安全,社會秩序和諧安定,法制體系公平合理,為社會綜合發展提供了依法保障的環境。黨的十八大以來的國家治理體系不斷完善,執政黨地位全面加強,政府機構改革提升行政效能,改進政府在市場監管、經濟協調、公共服務、社會管理、生態環境保護等方面的不足與短缺,全面推行依法治國以營造良好的制度環境等。與旅游業直接相關的改革舉措包括:全域旅游管理體制創新、推進國家公園體制試點、實施重大生態保護和修復工程等,旅游的環境秩序得到較大的改善。旅游者出行的首要考慮因素是目的地安全,包括:人身、財產、隱私的安全有保障,公共衛生、食品安全,治安環境穩定,價格公平合理,消費維權暢通等。我國自2015年實施旅游綜合管理體制改革以來,全國設立旅游發展委員會的省區市超過2/3,在一定程度上解決了綜合產業和綜合監管需求與原有體制之間的矛盾。全國還有不少地市縣成立了旅游警察、旅游工商分局和旅游巡回法庭,有效解決了侵害旅游者權益、擾亂旅游市場秩序等突出問題。

                  3.文化傳承繁榮多彩之美

                  文化影響著人們的意識形態和價值觀,進而引導人們的行為方式和社會表現,對社會經濟具有滲透作用,因此,文化是一個國家軟實力的集中體現。中國有五千年悠久歷史,是世界四大文明古國中目前發展最好、在國際上影響力是僅次于美國的第二大經濟體。中國有很多優秀的文化值得傳承,對于旅游業而言,文化是旅游的靈魂,旅游是文化的載體,以世界遺產為例,截止至2019年7月,中國已有55項世界文化和自然遺產被列入《世界遺產名錄》,其中世界文化遺產32項、世界文化景觀遺產5項、世界文化與自然雙重遺產4項、世界自然遺產14項。2文旅融合從我國旅游管理體制變革,到旅游部門的實踐都體現了文化與旅游的血脈聯系,文創領域、演藝領域、建筑裝飾領域、文化服務領域、旅游產品開發領域涌現了一大批優秀旅游產品,如故宮文創旅游產品受到熱捧,為中國文化傳承帶來了示范效應。中華美食,結合地方、民族特色的節事活動,為旅游者帶來豐富多彩的難忘之旅。同時,旅游作為民間外交,近年來我國旅游外交如火如荼:繼前些年成功舉辦了我國與美、俄、韓、印、中東歐等國的旅游年之后,2017年又舉辦了中瑞、中澳、中丹、中哈、中國-東盟等5個旅游年的開幕式。中國持續加強與“一帶一路”客源國的旅游合作,這些國家已經成為中國入境的新生力軍,中國“一帶一路”沿線客源國入境旅游者人數2017年較2015年增長近1.2倍。

                  4.社會和諧人民友好之美

                  社會和諧需要社會保障系統完善高效,如生活水平、教育水平逐步提高,充分就業,病有所醫、老有所養等才能社會穩定,人民健康是國家富強和民族興旺的重要標志。2016年,國務院頒布《“健康中國2030”規劃綱要》,將“健康中國”戰略提升至國策,我國人均預期壽命達到79歲,人民安居樂業,共享社會主要發展成果。旅游、文化、體育、健康、養老被譽為五大幸福產業,隨著國家相關政策的支持,將促進與健康相關產業,如養生與養老、休閑旅游、互聯網教育、運動休閑、文化展覽等產業融合與發展。旅游扶貧成果顯著,初步估計,自國家實施旅游扶貧戰略五年來,全國已經有超過500萬鄉村貧困人口實現脫貧。不少過去相對落后的地區,通過發展旅游擺脫貧困,民眾的幸福感增強,社區鄉村倡導文明禮貌,一大批個體民宿興起,旅游小鎮成為新型旅游社區,體驗當地人的生活成為當今時尚的旅游活動之一,旅游者與當地居民友好交往,帶給旅游者家外之家的美好體驗。

                  5.生態文明綠色旅游之美

                  人類文明時代的發展歷經多年,可以劃分為幾個不同時代,以生產方式為核心,可分為前文明、農業文明、工業文明和生態文明這幾種文明形態[10]。隨著人類文明的進程,人類對自然界的影響逐漸加深,從前文明時代的“崇拜自然”到工業文明時代的“改造、掠奪自然”,特別是在產業革命推動下的工業文明時代,人類征服自然的能力空前,巨額社會財富累積的背后是自然環境遭到了極大破壞,這個教訓是慘痛的。人類需要尋找更符合其生存發展需要的生態文明作為發展指導思想,生態文明是以自然價值觀為主導,其主要特征在于人與自然和諧發展,而非工業文明時代的人統治自然。人與自然是一個密不可分的利益共同體,維護和管理好自然能更好造福人類。生態文明建設推動了人類社會在政府管理、經濟發展、社會道德規范等方面轉變原有的邏輯、行為和應對方式,倡導人與自然的代內公平和代際公正,實施3R原則(資源化、減量化和再使用化),建設環境友好社會。生態文明也帶來了生產模式的改變,由工業文明時代的“原料-產品-廢料”的線性模式,轉變為生態文明時代的“原料-產品-剩余物-產品……”的循環經濟模式。資源被重復利用,以最大程度減少向自然排放廢棄物和污染,從而達到尊重自然,自然與人類和諧共生的目的,為企業綠色創新技術和產品的研發帶來了新的機遇。在旅游業的發展中,生態旅游產品開發、環保經營、綠色消費得到越來越多的響應。如韶關市開展了幾屆的穿越丹霞山系列活動,將低碳、探險、健身活動結合在一起,成為當地有影響的節事活動,零碳酒店的研發,為季節性度假區與自駕車營地提供了技術支撐,一些酒店開展的節能達人競賽,向公眾傳播節能常識,鼓勵消費者綠色消費等。

                  6.五位一體耦合協調之美

                  在上述“美麗中國”經濟、文化、社會、政治、生態之美的基礎上,還需要重視“美麗中國”五位一體耦合協調之美。魏衛、揭思穎(2019)在綜合分析相關學者對“美麗中國”評價指標的基礎上,構建了“美麗中國”美麗度指標體系[11],并在此基礎上計算了我國大陸各省域“美麗中國”五位一體耦合協調度,發現了反映系統間關聯程度的耦合度較高在0.7至1.0之間,而反映各系統是否具有較好的水平,又可以反映系統間的相互作用關系的各省域耦合協調度則差異較大,大多省份耦合協調度值在中等偏下水平,說明我國“美麗中國”耦合協調之美任重道遠。這種現象反映到旅游業的發展中,可以看到全域旅游發展中存在的問題:有些地區可能一個景點非常具有吸引力,但交通的可進入、服務設施的完善性、地區公共服務系統、旅游服務管理系統等諸多方面還存在不足,從而在整體上影響國際旅游吸引力。旅游業如何實現由從門票經濟向產業經濟轉變,由旅游內部循環向開放的旅游與多產業融合發展方式轉變,由以旅游為導向整合資源,推動建立旅游發展共建共享機制轉變,是“美麗中國”五位一體耦合協調發展統籌下,借助全域旅游推廣要實現的目標。

                  在分析“美麗中國”國家形象用于國際吸引力的美麗元素的基礎上,構建了“美麗中國”國家形象的國際旅游吸引力模型,如下圖所示:

                  圖1“美麗中國”國家形象的國際旅游吸引力模型
                圖1“美麗中國”國家形象的國際旅游吸引力模型

                  五、“美麗中國”國家形象國際旅游吸引力的實現路徑

                  1.高質量協調發展指引“美麗中國”建設的方向

                  “美麗中國”建設是新時代中國全面實現小康社會的行動方略,是經濟社會繁榮發展的本原,也是國際旅游吸引力的基礎,皮之不存,毛將焉附。中國經過改革開放40多年,已經積累了強大的國力,尤其在經濟、科技等領域,GDP年均增長率達9.5%。同時,也應該看到“美麗中國”發展過程中的一些短板,如地區環境質量、貧富差距、資源配置等方面的問題,發展效率與社會公平之間矛盾凸顯。中國特色社會主義進入新時代,主要矛盾已經轉變為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分發展之間的矛盾等。2020年初,武漢爆發的新型冠狀病毒性肺炎帶來的一系列問題,暴露出我國一些地區公共衛生事業與應急管理能力方面的突出不足。從耦合協調度理論方法研究看,也發現了“美麗中國”耦合協調度整體偏低。因此,“美麗中國”建設今后的方向要向高質量協調發展,既要發揮優勢,更要重視補齊短板,特別是牽一發而動全身的要素影響,經濟建設向高質量轉型升級,注重新的產業發展趨勢和新技術帶來的機遇與挑戰,改革政府管理職能,完善治理機制,促進社會資源合理配置,平衡效益和效率的關系,培育“美麗中國”文化,建設資源節約型、環境友好型社會。

                  2.重視“美麗中國”國家形象整體性的宣傳傳播

                  國家形象簡而言之是公眾對一個國家的認知與印象,是與一個國家相關的各種聯想與信息的集合。對形象的研究較多在營銷學領域,如企業形象、品牌形象,也有學者將其應用于國家形象研究,將國家看成行為主體。在對外傳播過程中,國家形象由幾個層次構成,如品牌一樣,外層是該國的經濟科技成就、政治地位、民眾表現、外交活動等展現給世界的形象符號,是公眾可識別的顯性部分;中層是國家的規則、法令、歷史與文化等展現出國家運行體系,如中國特色社會主義,集中力量辦大事的管理系統,在多次國家遭遇災害、疫情等緊要關頭,總是能夠高效有序地調配各種資源,戰勝困難,渡過難關;內層是核心層,是文化價值觀、意識形態部分,是國家的精神力量,引導著人民的行為。中層是部分顯性的,內層則主要是隱性的。國家形象的構建,是從外層到里層的統一,是對外傳播的基礎,國富民強、民主自由,產品豐富、人民友好等都可以構成國家形象的內容,建設好國家是國家形象的根本。在此基礎上,還要重視國家形象的傳播,其在于傳播渠道的選擇和傳播方式,即如何講好中國故事。國家形象的傳播可以通過各種傳媒渠道,如進行廣告宣傳,承辦國際會議、活動或賽事,如G20峰會、世界互聯網大會、中國進出口商品博覽會、奧運會、世界軍運會等,以中國為主辦國在一些國家開展的中國旅游年也是中國形象很好的推廣途徑。另外,我國還在世界各地建立了孔子學院、華人華僑組織,通過民間的文化藝術交流、學術交流、旅游等其他方式來宣傳中國形象;ヂ摼W時代,運用新媒體形式,通過社交媒體能夠較快較廣傳播。講好中國故事的方式也很重要,近兩年李子柒成為網紅美食視頻博主,被譽為“東方美食生活家”。自2016年開始她自己編導、拍攝和出演視頻,她的作品來源于中華傳統美食,從食材種植、采摘、制作等全過程給受眾帶來全新的美食體驗。截至2018年1月,李子柒的全網粉絲數量近2000萬,累積播放量近30億3,受到很多人包括不少外國人的青睞,有外國網友評價她的視頻是Youtube上最好的視頻。她的成功抓住了中國文化中最具魅力,也是影響面最廣的美食展開,又不僅僅介紹烹飪技藝,而是從美食來源去挖掘其中的美食材料、播撒種植、曬制過程,還原古法制作工序,展現田園風貌,再配上典雅的音樂、服裝,有一種春華秋實、歲物豐成之美感,激發著人們返璞歸真的情感共鳴,是講好中國故事的一個典范。

                  3.促進“美麗中國”國家形象向旅游形象的轉化

                  “美麗中國”國家形象的塑造和傳播會給國際社會留下深刻印象,而使國際旅游者能夠來到中國還需要促進國家形象向旅游形象的轉變。旅游形象是國家形象的組成部分,對于中國這樣幅員遼闊的大國,通常是以目的地地區或城市的旅游形象來影響旅游者決策的。我國不同省域的旅游形象宣傳口號各具特色,如華夏古文明,山西好風光;美好安徽,迎客天下;走遍大地神州,醉美多彩貴州;傳奇絲路,大美新疆;東方古都,萬里長城;南國風情,動感花城等等,都從不同方面展現了這些地區和城市的旅游吸引力。旅游形象口號方便傳播記憶,是高度概括的文字及旅游LOGO符號,再結合一些旅游宣傳片能進一步展示具體的旅游形象內涵。

                  旅游形象對國際旅游吸引力的影響還需要一系列支撐因素,各地區可以圍繞吃、住、行、游、購、娛、廁等基礎要素,以及商、養、學、閑、情、奇等提升要素及其整合去做足文章,以激發人們旅游的動機,形成現實的旅游需求,做出旅游決策。在全域旅游時代,目的地建設要圍繞地區核心旅游吸引物,不斷挖掘新資源、新要素,使之為旅游所用,如旅游與文化、體育、科技、健康等產業融合,為游客提供豐富的旅游業態和產品體驗。同時,要注意旅游過程中的限制性因素,如國際旅游者來往的簽證、交通的便利性、質量可靠性、信息透明性、可降低的成本。目的地完善的旅游服務管理系統、良好的旅游營商環境、熱情友好的民眾基礎等。

                  4.針對國際旅游者開展不同的旅游吸引力策略

                  前述國際旅游吸引力具有對應性特征,要針對不同的國際旅游者開展不同的吸引力策略。我國入境旅游自改革開放以來是我國旅游業中優先發展的市場,隨著國內經濟發展,國民生活水平提高,國內旅游、出境旅游逐步開展,并迅速發展,2019年,我國入境旅游者人數達1.45億人次,比上年同期增長2.9%。國際旅游收入1313億美元,比上年同期增長3.3%。我國的傳統客源國,包括美國、日本、英國、法國等23個國家占據入境旅游者人數的80%,但呈現下降趨勢。自2013年習近平主席提出的一帶一路倡議以來,沿線國家來中國旅游的人數顯著增長,7個傳統客源國疊加一帶一路客源國,是穩定增長的力量,包括印度、印度尼西亞、馬來西亞、蒙古、菲律賓、新加坡、泰國、俄羅斯等,它們主要集中在東南亞和東北亞地區。采用國際成熟的旅游引力模型,公式如下:

                  其中Xij代表入境旅游人數,(Yi)、(Eij)、(Dij)、(Ni)、(Bij)、ε分別代表GDP、雙邊貿易、兩國首都距離、客源國人口數、兩國是否有共同邊界和常數等。

                  對近10年入境旅游影響因素數據進行分析發現,傳統客源國入境中國旅游者人數僅與雙邊貿易呈現顯著相關,“一帶一路”客源國入境中國旅游者人數與中國的雙邊貿易額、客源國人口正相關,與地理距離負相關。各客源國入境中國旅游者人數與該國GDP無顯著相關性。由此可見,雙邊貿易是促進中國各入境旅游者人數的主要因素,加強雙邊經貿往來,能夠顯著提升中國國際旅游吸引力。“一帶一路”客源國的旅游吸引力模型反映其符合一般旅游規律,人口數多的、與中國距離近的更容易到中國旅游。各客源國入境中國旅游者人數與該國GDP無顯著相關性,說明各國旅游者來中國旅游的動力還不足,目前更多靠拉力,也就是中國國際旅游吸引力起作用,“一帶一路”倡議的提出、一系列相關項目的投資、經貿合作的加強、政策的支持等都能夠較好促進旅游的發展。同時,針對不同的客源國旅游者需求和對旅游目的地選擇偏好,各地區還可以開展更有針對性的促銷策略。

                  參考文獻

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                  注釋

                  1http:/share.gmw.cn/theory/2019-10/18/content_33244879.htm?from=groupmessage&isappinstalled=0.
                  2(1)https:/baike.so.com/doc/5568138-5783298.html.
                  3(1)https:/baike.so.com/doc/27155270-28593623.html.

                作者單位:華南理工大學旅游管理系 華南理工大學廣州學院
                原文出處:魏衛.“美麗中國”國家形象的國際旅游吸引力研究[J].社會科學家,2020(09):8-14.
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