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                民國時期商標中“新女性”的形象及其影響

                時間:2020-12-10 來源:西部皮革 本文字數:4676字
                作者:時倩穎,王小妍 單位:河海大學機電工程學院

                  摘    要: 以民國元年到民國三十八年商標中出現的新女性形象為研究對象,探尋民國商標中“新女性”形象的設計表現,并在其設計表現中總結民國商標中“新女性”形象的構建秩序,最終得出結論,民國商標中新女性形象的構建與社會意識形態有一定的相關性,并在大眾消費過程中反映出女性權利的反叛與壓迫,但新女性形象的出現依然沒有改變女性處于被消費的支配地位。

                  關鍵詞: 民國時期; 商標; 新女性形象; 權利意識;

                  民國時期即從民國元年到民國三十八年間是中國社會處在大變革的關鍵時期,在這翻天覆地的變革之中,新女性形象成為近代中國女性解放運動的產物。隨著五四運動和新文化運動的愈演愈烈,“獨立自由”、“追求時尚”成為時代背景下中國女性擺脫從屬形象的新興標簽[1]。而這種新興標簽在民國商標發展中也被真實的呈現出來,以其獨特的設計審美敘述特點,在商業消費中得以發展,并在一定程度上影響著民國這一時段的社會意識形態發展。

                  本文以民國商標中“新女性”形象為研究對象,從女性主權的角度,探索民國商標中女性形象如何突破傳統束縛,進入商業美術繪畫版圖,以及設計師如何在兩性話語的矛盾中將女性審美引導成為時代的主流意識,其“新女性”形象的構建過程在物質消費的時代博弈中悄然召喚著時代審美的改觀。

                  1、 民國商標中“新女性”形象的研究背景

                  民國商標中“新女性”形象的形成得益于民國時期多元的社會政治、經濟、文化沖擊,使得中國傳統的思想得到解放,并在商業的消費潮流中孕育出新的審美形象。
                 

                民國時期商標中“新女性”的形象及其影響
                 

                  事實上,早在1895到1898年間康有為、梁啟超等一些維新派有識之士就積極推進女性“不纏足”運動,1898年康有為上書光緒帝,要求禁止纏足:“奏為請禁婦女裹足,以全肌膚......而最駭笑取辱者,莫如婦女裹足一事,臣竊深恥之。”1898年8月,光緒帝發布上諭:“命各省督撫勸誘禁止婦女纏足[2]。除了不纏足運動,興女學也是近代中國女性解放運動的重要內容之一。政治上的積極推進,為女性的自我意識覺醒提供了基礎條件,并使得女性積極追求權力自由,并在生活習慣及其意識形態等方面發生改變。而除了政治制度上的推進,西方先進文化也在不斷入侵國人思想,特別是民國時期大量歸來的留學生為中國的商業美術發展提供了雄厚的師資力量,如畢業于南洋測繪學校的梁鼎銘,融合中西繪畫之所長,將西畫中的結構、色彩、空間與國畫中的用筆、用墨結合起來,創造了具有獨立個人風格的繪畫理念[3]。新舊矛盾體制的夾擊與中西文化沖擊之下,大眾的審美思想也在不斷發生新的改觀。新發型、新服飾、新妝容賦予了女性獨特的時尚感染力,也深受大眾消費者的追捧,“新女性”形象正是在這多元的社會價值觀的碰撞下悄然而生。

                  2、 民國商標中“新女性”形象的構建

                  處于轉型之中的民國社會,民族資本企業快速發展,隨之而來的是各種商品商標設計如雨后春筍般不斷涌現。與傳統手工業時代的商品商標相比,女性形象出現了許多新特性,究其本質,這些“新女性”形象的出現可以說是中國傳統觀念與時代經濟文化結合的產物,其也在一定程度反映了物質消費下的女性身體改造的新實踐。

                  2.1、 新的時尚女性形象

                  民國商標設計中女性形象運用頗多,尤以時尚女性最為典型,涉及到化妝品、食品、服飾、生活用品、香煙等各個領域,其時尚審美追求下出現了許多新女性,如側影美人、美妝達人、旗袍美人等,以其獨特的時尚新魅力帶動大眾消費者對商品的追捧。

                  具體如圖1,由永和實業公司注冊的“側影美人”牌撲粉商標,帶著對女性外在形象變美的暗示,以少女的梳妝造型運用突顯少女的嬌羞,與此同時,短袖的旗袍加上短卷發的造型賦予了女性時尚魅力,使女性突破傳統的寬松長袍與古式挽髻的造型束縛,大膽追求時尚潮流[4]。而除了旗袍少女的新女性形象,民國商標中還經常運用時尚明星肖像作為商標,如圖2,由上海唐拾義藥廠注冊的唐拾義牌藥品商標,就是利用當紅明星胡蝶女士的肖像,以其豐潤的面容,珠圓的下巴彰顯中國傳統的端莊韻味,與此同時,采用偏分燙卷發的造型又符合時代的潮流文化,這樣的女性形象可以說是傳統文化與時尚潮流的典型結合,將其運用在藥品類商標之中也凸顯了新時尚女性在消費市場中的吸引力。

                  圖1 側影美人牌商標
                圖1 側影美人牌商標

                  圖2 唐拾義牌商標
                圖2 唐拾義牌商標

                  圖3 新婚牌商標
                圖3 新婚牌商標

                  圖4 春游圖牌商標
                圖4 春游圖牌商標

                  2.2、 新的文明女性形象

                  西方現代文明的輸入對國人的影響并不是一蹴而就的,其物質文明的接納遵循著“初則驚,繼則異,再繼則羨,后繼則效”的規律。而基于這樣的文明接納規律,使民國商標中得女性形象出現了許多具有新的現代性的文化符號。

                  社會新文明風尚的推崇下,移風易俗可以說是其重要的組成內容,女性在其新舊禮節的文明交融下,更以其主動擷納的方式構建了許多新文明形象。如圖3,由泰豐機器染廠注冊的“新婚”牌印染布商標,其新婚新娘的刻畫利用了中式旗袍與西式頭紗的結合,反映了中西文化交融下的服飾新景觀,新娘面帶微笑站在畫面視覺中間,而新郎則身著西服站在后面看著新娘,設計有意識地宣揚宣揚西方自由、平等、博愛的思想,接受著西方諸多禮節,并反映在婚俗上,其新式婚禮以尊重男女雙方意愿為主,不再是“父母之命、媒妁之言”,可以說商標中新文明女性形象的出現一方面反映了中西文化碰撞之下,國人對西方現代文明的接納,而另一方面也反映了女性主動意識的增強,不再甘做家庭的從屬地位,而去主動展現自己。又如圖4所示,振業染織廠注冊的“春游牌”印染布商標,畫面中女子身著現代工裝,燙卷的發飾加上精致的妝容,面帶嬌羞與自信和旁邊的男子交談,設計利用新的文明交通工具———自行車,營造了新文明風尚下美好的愛情生活,也彰顯了美好愛情中女性的大方與自信的新形象。而正是這種新的文明女性形象構建,在民國商標中的引導與滿足大眾現代性想象過程中發揮了重要作用。

                  2.3 、新的職業女性形象

                  除了時尚女性與文明女性,民國商標中還構建了另一種不同的女性形象,那就是職業新女性,其不同的行業類別下,民國商標構建了女同學、女運動員、女藝術家的生動形象。而在傳統的社會意識形態下,女性常常表征著一種孱弱與落后,其主要的職責就是相夫教子,依附于男性群體,而沒有獨立的經濟來源,但是在民國商標中新職業女性的構建,為女性職業生活的規劃構建了一種現代性的想象空間。

                  民國商標通過構建走出家庭、走向職業的積極女性形象,對女性謀求職業獲得經濟獨立具有一種無形的號召力。如圖5所示,上海天一機織印染廠注冊的“交際花”牌織布商標就是對社交名媛的職場社交舞會的場景構建,畫面主體兩名年輕的女性一邊握手一邊親切交談,設計展現了當代女子社交活動過程中的熱情,也透露出職場女性大方自信的表現。又如圖6所示,華翔織造廠注冊的“舞星”牌毛織品商標對女性表演者的職場身份進行構建,設計利用女性形象視覺符號賦予了女性職場發揮的時尚自信魅力,而這種商業商標下的文本構建無形之中也在為女性突破傳統價值觀,真正獲得權利自由、實現自我解放提供一種重要渠道。

                  圖5 交際花牌商標
                圖5 交際花牌商標

                  圖6 舞星牌商標
                圖6 舞星牌商標

                  圖7 蜜士牌商標
                圖7 蜜士牌商標

                  圖8 勤工圖牌商標
                圖8 勤工圖牌商標

                  圖9 電臺牌商標
                圖9 電臺牌商標

                  3 、新女性形象構建背后的影響與反思

                  無論是時尚女性、文明女性還是職業女性,其都在民國商標的設計創作中為大眾消費者營造了一場關于女性身體視覺的時代盛宴。通過這些新女性形象的構建,民國商標無形當中引領著一種社會風尚,并使得女性消費群體在時尚潮流的牽引下主動模仿這些所刻畫的新女性形象并無可避免地按照消費時代價值觀的性別要求進行著各式各樣的角色扮演。

                  3.1、 想象到實踐:矛盾的性道德觀

                  傳統的中國社會對女性有著嚴格的貞潔要求,即便是門第之家的女子也依然以婦女再嫁為恥,提倡女不事二夫,并且在男女交往的行徑當中也是嚴格遵從禮節,男性不敢直視漂亮女子,女子也止乎閨閣之境[5]。而在民國商標的文本構建中,這種男女性間的性道德關系可以說是一種很微妙的關系存在,如在香煙商標中,經常采用各種時尚的女性形象,這種以男性群體作為主要消費對象的行業商標,給予了男性大膽窺探女性身體的一種契機,沖破男女嚴格的兩性交往界限,允許男性大膽消費女性身體所帶來的物化審美滿足。但事實上,這種兩性的審美窺探僅僅止于商標表層的女性形象與男性消費群體之間的一種虛擬滿足,是帶著一種消費的想象空間,這種個體獨立女性的時尚女性構建其本質上依然遵守著傳統的性道德觀念。然而,男女的兩性道德觀在民國商標中其實際上又是帶著一種突破,如圖7,天津家庭工業社注冊的“蜜士”牌生發油商標是對戀愛中的男女形象構建,戀愛中的女性大膽彰顯對男性的依戀,女子親密的肢體觸動不再是被認為是“不潔”的,而是彰顯著男女間愛情甜蜜的美好。

                  3.2 、身體到意識:權利欲望的反叛

                  商標所起的作用不單單是商品與消費者之間信息的一種傳達,其更為微妙的任務在于商標在消費流通過程中無形地教會大眾去適應新的生活方式,最初的變革主要是外在身體行為著裝的改變,但或遲或早它將在更為根本的地方對大眾產生影響:如意識形態,家庭權利地位等。而?乱苍f過:“身體是構建人主體意識的一個主要權利點,身體既是權利的結果,又是權利關系得以形成和反抗的一個關鍵載體”。在民國商標新女性形象構建過程中,女性形象既出現在勞作的工廠,又出現在繁華的歌廳,既作為耐心教子的母親,又作為時尚社交的名媛,這種不同維度、多種多樣的新女性形象一定程度上反映了不同社會群體對女性權利的剝奪以及女性本身對權利欲望的反叛[6]。如圖8,上海勤豐染織廠注冊的“勤工圖”牌棉織布匹商標,設計鎖定女性織布工作空間,與傳統中樸素的勞動女性形象不同,畫面描繪的女性打扮靚麗,妝容精致,從某一層面上向消費者傳達出傳統女性也有追求時尚的權利,是女性追求光鮮亮麗生活權利體驗的一種反叛。

                  3.3、 外來到內化:現代思想的局限

                  仔細觀察民國商標中新女性形象的構建,不難發現以新女性形象為主題的民國商標,往往會體現出濃厚的“現代性色彩”,如摩登服飾、歐式家具、新代步工具等,但盡管有這些新的外來元素添加,民國新女性依然受到傳統思想的層層束縛,其對現代性生活的想象依附于對外來文化的模仿,女性在接收西方的文明價值過程中依然帶著對本土思想價值觀念的保留。如圖9所示,天津洪興漂染廠注冊的“電臺”牌印染布商標著重構建了電臺明星的職業女性新形象,其華麗的外在服飾與西式的家具陳設營造了現代女性理想的職業生活光景,然而這樣的現代職場構建其實一定程度上是對西方文明的一種模仿。設計所添加的新元素,包括鐘表、沙發、立式話筒全都是來自西方的現代生活產品,并在職場女性生活的構建中透露出強烈的洋派氣息,與此同時,商標中女子間的言談舉止也都透露著傳統意識形態下的端莊優雅表現。

                  4、 結論

                  “新女性”作為出現在民國商標中的“宣傳者”,在各行業的商品中傳達著不同的意識形態表現,或追求時尚、或接納文明、亦或是推崇自由的職業獨立。民國商標正是以一種商業消費的形式為女性的權利爭取展現了一個突破口,使其女性在時代的商業潮流中展現出新的形象面貌。但這種商業商標推進下的女性權利突破又是有限的,新女性形象的構建最終是以為消費者服務為目的,特別是以男性為主要群體的香煙商標中,社會對女性身體”美“的訴求被直接的表達出來,也在某一層面上反映了女性雖然參與社會事務,但在社會權利中依然處于被支配的地位處境。

                  參考文獻

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                  [3]儲婷.開局與突破———中國平面設計的“白銀時代”[J].文藝研究,2004(03):124-133+170.
                  [4]左旭初.民國商標圖典[M].上海:上海錦繡文章出版社,2012. 01.
                  [5]田潔.《新女性》與民國“新女性”形象的構建[J].青年記者,2019(14):111-112.
                  [6]李俊憶.《良友》畫報女性形象的建構秩序[J].東南傳播,2020(02):140-142.

                  原文出處:時倩穎,王小妍.民國商標中“新女性”形象的構建秩序研究[J].西部皮革,2020,42(22):100-102.
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